ソンクラン商戦が「節約モード」に——飲食・小売オーナーが今できる3つの対策

ソンクラン商戦、今年は「節約モード」——飲食・小売オーナーが今できること

タイの正月「ソンクラン」（4月13〜15日）を前に、今年の商戦は例年と様子が違う。タイ商工会議所大学の調査によると、ソンクラン期間の消費支出は1,296億バーツ（約5,500億円）で前年比3.7%減。4年ぶりの減少である。

Nation Thailand（4月6日）によると、タイ旅行業協会（ATTA）は国内外の旅行需要が前年比20〜30%減少する可能性を警告している。特にチェンマイではホテル予約が前年比50%減と深刻で、PM2.5（微小粒子状物質）による大気汚染も旅行者を遠ざけている。

消費者は何を考えているのか。調査では46%が「買う量を減らす」、38.7%が「旅行予算を縮小する」と回答している。つまり、来店しても「安いものだけ買って帰る」お客さんが増える、ということである。

なぜ今年のソンクランは「節約モード」なのか

原因は3つある。

第一に、燃料価格の急騰。Nation Thailand（4月5日）によると、ディーゼルの小売価格が1リットル50.54バーツと史上最高値を更新した。8回連続の値上げである。2月末に始まった中東の紛争（米国・イスラエルによるイラン攻撃）で原油価格が高騰し、タイの石油基金は赤字が500億バーツ（約2,100億円）を超えている。

この影響はガソリン代だけにとどまらない。食材の配送コスト、料理用のガス代、包装資材の価格——飲食店や小売店の運営コスト全体を押し上げている。業界関係者は「ディーゼルが50バーツ超の状態が4月末まで続けば、野菜から電子機器まで消費財が5〜10%値上がりする」と警告している。

第二に、消費財メーカーの値上げ圧力。Thairath Englishによると、Unilever、Nestle、P&G、Dutch Mill、Osotspaなど大手9社が取引先に「4月以降の値上げの可能性」を通知した。パーム油は既に17%上昇し、1リットル53バーツに達している。政府との協議で4月中は据え置きで合意したものの、5月以降は値上げがほぼ確実とみられている。

第三に、家計の余裕がない。タイの家計債務はGDP比で約90%と、ASEAN域内で突出して高い。消費者は「衝動買い」から「本当に必要なものだけ買う」行動にシフトしており、Nation Thailand（4月2日）は小売消費を「脆弱（fragile）」と形容している。

政府の「Thai Help Thai」キャンペーン——飲食店オーナーは活用できるか

こうした状況を受けて、タイ政府は4月1日に「Thai Help Thai（タイ人がタイ人を助ける）」キャンペーンを開始した。Nation Thailand（4月1日）によると、内容は以下の通りである。

消費者向け: Makro、7-Eleven、Big Cなど大手小売チェーンと提携し、日用品・食品3,000品目以上を25〜58%割引で提供。例えば、シャンプー400mlが165バーツ→79バーツ、白米5kgが155バーツ→79バーツになる。5月末まで実施。

飲食店向け: 米、食用油、卵、砂糖などの基本食材を原価で供給し、屋台や小規模食堂の食事価格を安定させる施策が含まれている。つまり、飲食店オーナーはこのキャンペーンを通じて仕入れコストを下げ、メニュー価格を上げずに済む可能性がある。

また、JETRO（4月2日）によると、3月26日の臨時閣議で燃料高の緩和策7項目も承認されている。この中には中小企業向け低利融資の供給も含まれており、運転資金に困っている事業者は確認しておく価値がある。

ソンクラン商戦を乗り切るための3つの戦略

消費者が「節約モード」に入っている以上、例年通りのやり方では売上が落ちる。中小事業者が今すぐ取り組める戦略を3つ整理する。

戦略1: 「お得感」の見える化

客単価が下がるのは避けられない。しかし、来店数を維持できれば売上の落ち込みは最小限に抑えられる。ソンクラン期間中のセットメニュー、まとめ買い割引、「2つ買えば1つ無料」のような明確にお得感が伝わる仕掛けが効果的である。高単価メニューを増やすのではなく、手頃な価格帯の選択肢を増やす方が今の消費者心理に合っている。

戦略2: 外国人観光客にシフトする

タイ人の国内旅行が減る一方で、外国人観光客の動きは異なる。中国人観光客は3月に前年比38%増加しており、短距離市場からの需要は堅調である。日本語メニューだけでなく、中国語メニューの追加、WeChatPayやAlipayへの対応、多言語のGoogleマップ登録など、外国人客を取り込む準備を今からしておくことが重要である。

戦略3: 仕入れの前倒しと代替調達

大手消費財メーカーは4月中は価格を据え置いているが、5月以降の値上げはほぼ確実である。調味料、食用油、洗剤、包装資材など、保存がきく消耗品は4月中に多めに確保しておくのが合理的である。また、「Thai Help Thai」キャンペーンの対象品目リストを確認し、割引価格で仕入れられるものは積極的に活用すべきである。

今後の注目点

短期的には、ソンクラン期間（4月13〜15日）の実際の消費データが重要な指標になる。予測通りの減少にとどまるか、さらに悪化するかで、5月以降の経営判断が変わってくる。

中期的には、5月以降の消費財価格の値上げ幅が焦点になる。政府が管理価格品目を71品目に拡大しているが、原油価格が高止まりすればメーカーの値上げ圧力を完全には抑えられない。

タイ商工会議所はGDP成長率を1.2〜1.6%に下方修正しており、タイ経済全体の減速は当面続く見通しである。しかし、政府の物価安定策とSME支援策を活用すれば、コスト圧力を軽減する余地はある。

日本企業・ビジネスパーソンが意識すべき3つのポイント

1. ソンクラン商戦は「節約モード」前提で計画を立てる
タイで飲食店・小売店を運営する日系企業は、今年のソンクランは例年の売上を期待できない前提で在庫・人員計画を組むべきである。セットメニューや期間限定の割引企画で来店動機を作り、客単価の低下を来店数でカバーする戦略が有効である。

2. 政府の支援策を見逃さない
「Thai Help Thai」キャンペーンの食材原価供給やSME向け低利融資は、中小事業者にとって即効性のある支援である。詳細はJETROバンコク事務所（ビジネス短信）や在タイ日本大使館の情報を定期的にチェックし、使える制度は早めに申請することをお勧めする。

3. 5月以降の仕入れコスト上昇に備える
大手消費財メーカーの値上げは4月中は据え置かれているが、5月以降は確実に上がる。保存可能な消耗品・食材の前倒し仕入れ、サプライヤーとの価格交渉、代替ブランドの検討を4月中に完了しておくことが、5月以降のコスト増を軽減する鍵になる。

主要ソース： Nation Thailand（4月6日）、 Nation Thailand（4月5日）、 Nation Thailand（4月1日）、 Nation Thailand（4月2日）、 JETRO（4月2日）